마케팅에 관련된 이런저런 정보를 탐색하다가
현대카드 정태영CEO가 직접 마케팅에 관한 강의를 올려 호기심을 갖고 보게 됐다.
내가 기꺼이 유튜브 프리미엄을 쓰고 있는 이유도 사실 방구석에 누워서 이런 높은 수준의 값진 영상들을
이따금씩 접하는 순간이 많기 때문이다.
그중 하나가 현대카드 DIVE 채널에서 'over the record'라는 카테고리로 선보인 현대카드 정태영 CEO의 마케팅 강의이다.
무려 6강으로 구성되어있고, 나는 솔직히 1강을 듣고 이건 돈 내고 듣기에도 너무 좋은 강의라고 생각했다.
퍼포먼스 마케팅을 진행하며 브랜드 마케팅, 쉽게 이야기하는 '브랜딩'에 대한 영역은 여전히 내게 낯설고 어려운 영역이다.
느낌으로는 알겠다.
근데 내가 느끼는 바로 그 느낌. 어떻게 만들었냐는 것이다.
인상 선한 아저씨께서 나긋나긋한 목소리로 오프닝을 연다.
이 분이 바로 현대카드 CEO 이시다.
앞에 sales, marketing, branding 총 3개의 팻말을 두고 이야기를 시작한다.
sale는 단기적이고 실천적이며 마케팅과 브랜딩 쪽으로 가면서 장기적이고 모호적이다라고 이야기한다.
전적으로 동감하고 내가 이해하는 브랜딩이다.
정태영 CEO가 말하는 브랜딩은 간단하다 '브랜딩= 페르소나 매니지먼트'라고 이야기한다.
마케팅이 상품 개발, 가격 또는 판촉을 이야기하고 있다면
브랜딩은 기업과 상품이 갖고 있는 페르소나, 인격, 철학, 존재 이유, 방향성을 두는 것이라고 한다.
또한 마케팅과 브랜딩은 마땅히 구별되어야 한다고 한다.
과거 마케팅에서 이야기하는 것들은 상품의 포지셔닝, 소구점 이런 것들을 이야기하는데
당시 페르소나라는 단어 자체가 우스웠을지 모른다고 이야기한다.
현시대에는 소비로 자아를 표현하는 시대이기 때문에 브랜딩이라는 레이어가 새로 나타나게 된 것이라고 설명한다.
이런 세태를 반영하여 따라가는 곳도 있고 그렇지 못한 곳도 있다고 한다.
상품에 페르소나를 부여하고 그 위에서 마케팅의 포지션이나 가격정책이 이루어지는 것이기 때문에
브랜딩은 마케팅의 기초적이고 중요한 것이라고 이야기한다.
"브랜딩은 수식어, 미사여구가 아니다."
뛰어난, 멋진, 아름다운 등등 브랜딩은 페르소나와 철학을 보여주는 것이기 때문에 수식어, 미사여구가 아니다.
어떤 단어들이 어떤 사물이나 어떤 사람을 좀 더 구별해주고 구분해주는가
'단어'를 찾는 것이 중요하다.
도구적인 단어를 예로 들자면 "파격", "창의적" 등이 있는데 과하다고 생각한다.
파격이라는 말은 어떤 가치를 창출하기 위한 도구적인 행위 아닌가?
"파격 자체가 우리 회사의 모토야. 이노베이션이 우리 회사의 모토야."
뭐를 위한 이노베이션이냐? 라는 물음이 생긴다는 것이다.
도구적인 단어를 피하고 우리한테 더 맞는 단어를 찾는 고통스러운 작업이 필요하다.
브랜딩의 확장과 페르소나의 통일
단어는 가장 개념적인 도구이기 때문에 굉장히 좋은 소재가 된다.
브랜딩은 단어로만 되는 것이 아니고 시각적이고 청각적인 모든 것을 통해서 가야 한다.
이것이 언매치가 되는 것들이 90%가 넘는다.
예를 들면 "우리 회사는 '컨템퍼러리'하고 '현대적'이다" 하고 광고에는 웅장한 클래식이 들어가는 것이
클래식이 나쁘다는 것이 아니라 사실 하나의 소리가 아니다 라는 것이다.
그래서 '단어'를 종합적으로 풀어 줄 수 있는 작업이 필요하다.
적게는 100군데, 많게는 300여 군데에서 행위가 벌어진다.
‘우리 회사가 정직하다.’라는 것을 얘기할 때 tv 광고에서만 나오는 것이 아니고
상품에서도 당연히 풀어져야 하는 것이고
홈쇼핑의 무대에서도 풀어져야 하고, 팸플릿에서도 풀어져야 하고
콜센터의 말투에서도 풀어져야 하는 것이다.
하나의 페르소나일 때 시장에서 받아들여진다.
이것을 잡아주는 것이 제일 중요한 것 같다.
현대카드 브랜딩을 왜 이렇게 잘하냐? 의 물음에는
한국에서 아마 싱크로나이제이션이 제일 센 회사일 것이라고 답한다.
브랜딩에서 어떤 게 중요하냐 물어본다면
크리에이티비티가 40% , 싱크로나이제이션의 중요성이 60% 다.라고 얘기해도 과장이 아니다.
영업부서의 소구점, 마케팅, 가격정책으로
또 후방지원에 있는 콜센터, 우리들의 샵, 또는 팸플릿, 앱에 나가는 문구 하나
검색을 통해 나가는 한 줄의 얘기까지
모두 ‘싱크로나이제이션’ 시킨다는 것은 어마어마하게 힘든 일이다.
영업부서의 소구점, 마케팅,
종합적으로 맞추는 노력 굉장히 고통스럽고 지루한 작업이다.
오늘 이야기하는 것은
CI(Corporate Identity), BI(Brand Identity)를 이야기하는 것이 아니다.
위의 단계는 시각적인 단계를 정리한 것이지 페르소나를 정한 것은 아니다.
잘못된 ‘페르소나’를 잡아 통일을 하지 못하고 전체적으로 감독하는 감독관이 없어서 실패한다.
그래서 보면, 느낌상으로 약 5%의 정도만이 브랜딩이라고 할 정도의 작업을 하고 있다.
브랜딩에 성공한 회사들은 그 대가를 시장에서 받고 있다.
충성도, 점유율, 손익으로 대가를 받는 것이 ‘브랜딩’이다.
그만큼 하기가 어려운 것이고 또 하면 남들보다 빛나는 것이다.
다만 이제 5% 의 게임이 아니라 점점 사람들이 자아실현의 수단으로 더 강력히 브랜드 아이덴티티를 요구하기 때문에
아마도 브랜딩에서 피해 나가면서 “시장에서 적정한 보이스를 유지할 거야” 또는 “존재감을 유지할거야” 하는 마음은
시간이 지나면 더욱 어려워 질 것이다. 하는 이야기로 1강을 마무리했다.
2강 '브랜딩 하기'에 대한 내용도 요약하여 다음 포스팅에 정리하고자 한다.
YouTube- [현대카드 DIVE] 'over the record'
출처: https://www.youtube.com/watch?v=S6J8texGR0U&list=PLI8_PdED7vsKESL7e1pol2n4hsfpfunq1&index=18
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